07 марта 2017      954      0

«Всё, что популярно, должно быть просто». Денис Ладанов о том, как мозг воспринимает тексты

 Денис Ладанов – управляющий партнер и основатель первого в России агентства прикладного нейромаркетинга «Agny» . Вместе с партнёрами он объясняет на живых бизнес-кейсах, что нейронаука может быть прикладной и значительно повышает потенциал бизнеса. А мы пообщались с Денисом о том, как тексты влияют на потребителя. Из этого интервью вы узнаете, какие знания о мозге помогут копирайтеру создавать нейротексты.


— Денис, давайте начнём с азов. Как текст влияет на наш мозг?

— Речь, будь то письменная или устная, и мышление — как братья, которые идут друг с другом. Когда мы читаем текст или думаем, у нас это напрямую связано с речью. Проводили эксперимент, когда человека клали в определенный аппарат и замеряли, как будут работать те мышцы, которые отвечают за движения горла и языка во время речи. Оказалось, что когда человек просто думал и проговаривал что-то у себя в голове, у него так же активизировались те мышцы, которые отвечают за речь. Это очень взаимосвязано.

Более того, наше мышление может влиять на те эмоции, которые мы испытываем. Например, если мы возьмем животное, то эмоции будут для него прямой обратной связью от того, что с ним происходит. Зебра столкнулась со львом, он на нее напал, эмоция этой зебры будет напрямую продиктована событием. Скорее всего, она испытает страх, у нее выделятся определенные нейромедиаторы, в итоге все приведет к эмоции, которую мы называем страхом. И это единственный способ вызвать у зебры эмоцию.

А человек – более хитрое существо. Человек может сесть на подоконник, взять кофе и немножко взгрустнуть. Но не от того, что на человека напал лев, не от того, что с ним реально что-то произошло, а просто вспомнить неприятный момент. И даже еще более хитро: человек может подумать о том, что с ним может в будущем произойти, какой-то неприятный момент, и ввести себя в то состояние, в которое других живых существ можно ввести только с помощью событий, происходящих в реальности.

ladanov 2 1 - «Всё, что популярно, должно быть просто». Денис Ладанов о том, как мозг воспринимает тексты

Ни одно фото не передаёт харизму и обаяние нашего собеседника, но мы всё же решили попробовать это. Как вам?

Получается так: текст влияет на мышление, мышление напрямую может влиять на эмоции. И человек сильно будет проживать ту ситуацию, которая с ним происходит во время чтения.

Наверняка многие испытывали состояние катарсиса от прочтения хорошей целостной книги или даже статьи. Даже какой-то проникновенный текст может вызвать в нас довольно сильные эмоции, которые никак не связаны с тем состоянием, которое с нами происходит в моменте. Например, я могу спокойно сидеть в кафе на центральной площади Милана, хорошая погода, вроде как меня ничто не должно беспокоить. Но я взял книгу, в которой я очень сильно сопереживаю главному герою, и вот этот главный герой очутился в неприятной ситуации. Все! Я сразу все перенес на себя, расстроился и почувствовал и испытал те эмоции, которые объективный мир вокруг меня мне никак не транслировал. Поэтому, безусловно, текст – очень мощный стимул. Поскольку текст как письменная речь очень сильно связан с мышлением, он может напрямую воздействовать в том числе и на эмоциональные центры, если составлен правильно.

mozg - «Всё, что популярно, должно быть просто». Денис Ладанов о том, как мозг воспринимает тексты

Каждый из нас мыслит и говорит как минимум на двух языках: правого полушария и левого. Вопрос, как до них достучаться. 

— Ага. То есть текст воздействует на нас через эмоции. Как же их вызвать? Как задеть читателя за живое?

— Чем хороша книга, чем хорош текст? Тем, что когда мы с вами его читаем, мы себе представляем нечто свое, мы не берем чужое. Наверняка со всеми такое бывало: во время чтения текста о доме мы из кусочков паззла в своей голове собираем дом из множества домов, которые видели до этого и чем-то нам запомнились. Это как со снами. Во сне вы не можете видеть ничего, что с вами не происходило. Так же с книгой или статьей. Вы не увидите ничего, что с вами не происходило. Прочитаете, да. Но не увидите. И поэтому текст становится для человека ближе, чем фильм, например. Потому что там все образы и картинки, которые наш мозг сам же и воспроизводит, а не создает заново.

И как говорит наука, чем нам ближе образ, тем сильнее мы его воспринимаем. То есть если нам вдруг не нравится персонаж, актер в фильме, то мы не будем ему сопереживать, скорее всего не прочувствуем те эмоции, которые прочувствовали бы, если бы это был наш персонаж. Вот когда мы читаем какой-то текст, все персонажи, которых мы представляем, априори нам близки, потому что мы их себе представили. Это получается такая закольцовочка, которая и определяет столь сильное воздействие текста. И особенно он влияет на людей с сильно развитой фантазией и абстрактным мышлением.

[Вот тут мы приготовили для вас 5 приёмов нейрокопирайтинга с примерами. Забирайте в добрые пишущие руки!]

— Хорошо, допустим, каждый текст потенциально может оказать сильное воздействие на читателя. Но есть же проблема конкуренции за внимание. Каждый день мы производим и потребляем террабайты информации. Как выделиться из толпы других текстов?

— Здесь есть два уровня: форма и содержание. Выделяться с помощью формы можно двумя вещами  — контрастом и движением.

Контраст – это расположение маленькой фигуры рядом с большой, чего-то ярко-красного рядом с ярко-зеленым, или чего-то, что направлено вниз, в окружении того, что направлено вверх, или треугольник в окружении круглых объектов. Это я перечислил 4 контраста, которые наш мозг очень хорошо отличает. По цвету, формой, по размеру и по направлению, движению. Поэтому многие баннеры мерцают, потому что наш глаз сразу воспринимает это движение, как и любую анимацию. Если в рекламном ролике существует объект, которые не очевиден для глаза, надо рядом с ним просто создать движение. Человек обратит на это внимание, но не факт, что воспримет позитивно. Это все о форме.

А вот как выделиться по содержанию? Ответ банален, но надо дать человеку то, что ему надо. Но не в смысле продукта, не в смысле того, что если человеку нужен пылесос, мы ему даем пылесос, а в том смысле, что если вашей аудитории нужно самовыразиться, надо ей дать площадку для самовыражения. Если вашей аудитории нужно показывать свой статус, то дайте ей возможность показывать свой статус. Давайте то, что нужно. Но не на уровне объективном, а на субъективном. И все.

PastedGraphic 3 1024x562 - «Всё, что популярно, должно быть просто». Денис Ладанов о том, как мозг воспринимает тексты

Источник: Агентство «Agny»

— Давайте на примерах?

— Есть такое интересное упражнение, которое я люблю делать на своих выступлениях. Брать фотографии на фотостоках с банальным запросом. Вот так мы видим с вами аудиторию. И практически любой маркетолог, если его попросить описать аудиторию, начнет рассказывать сказки: у нас бренд для счастливой семьи, которая ведет активный образ жизни, каждую неделю выезжает за город кататься на велосипедах. Где вы таких людей видели?! Я таких не встречал, честно.

Скорее всего, это люди, у которых есть ипотека, свой досуг они проводят у телевизора в квартире с ковром на стене, они ссорятся по мелочам по самым элементарным поводам. И эта картинка отличается от того идеального образа аудитории, который у нас есть в голове. Первый шаг – нужно понять, что аудитория не такая, какую мы себе рисуем. А дальше подумать, какие могут быть реальные, субъективные устремления у живых людей.

Когда мы с коллегами или друзьями встречаемся в неформальной обстановке, и я слышу: «Вот я был на дне рождении у своих родственников, какой там ужас! Дядя Вася выпил много водки, начал орать песни, подрался и тд.» Я отвечаю, что это и есть реальная аудитория. Масс-маркет. Люди, которых большинство. А мы их не любим.

И наш мозг делает хитрую подмену. Это такой нейромаркетинг для нейромаркетинга. У нас есть в мозге отдельный отдел, который называется островок, который отвечает за отвращение. Наш мозг старается вытеснять все то, что связано с отвращением. Если я взял несвежий фрукт, я сразу постараюсь отстраниться. То же самое делает наш мозг на абстрактном уровне, когда вспоминает «дядю Васю». Мозг пытается вытеснить, он пытается эту пыль под ковер или под шкаф замести, что таких людей нет.

Здесь очень важно не обманывать себя. Так же и с теми качествами людей, которые мы недолюбливаем. Например, набивать себе цену, делать какие-то вещи, которые мы расцениваем как не совсем правильные, но социально приемлемые. Это как с  нецензурными словами. Мы все на публике говорим красиво и литературно, а на самом деле нам хочется иногда говорить по-другому.

Маркетолог – это прежде всего человек, который работает с реальностью. Он должен думать о том, какой мир сейчас, какие люди сейчас, как они думают. И не обманывать себя.

Наверное, на 50% можно стать нейромаркетологом или нейрокопирайтером, если признаться себе честно в том, какие мы люди.

Разобраться сначала с самим собой, что очень сложно, а потом видеть мир не через розовые очки,  а таким, какой он есть. И говорят, что в этом и есть в том числе секрет счастья. Когда ты видишь мир неискаженным и транслируешь его таким. Вот так мы с вами от нейромаркетинга неочевидно перешли к секретам счастья :).

— Мне нравится такой переход! То есть и копирайтеру, и маркетологу, неважно, он с приставкой нейро- или без нейро, важно прежде всего видеть реальность. И для начала увидеть реального себя. Но скажите, будет ли такой подход пользоваться популярностью? Ведь то, чего нам не хочется видеть, мы усиленно не будем замечать. Возвращаясь к текстам: как сделать так, чтобы их читали? Чтобы читатель хотел слышать, что автор пытается донести?

— Все, что популярно, должно быть просто. Просто – это визуализировано, с большим количеством знакомых для массовой аудитории слов, структурировано, актуально. Логика должна быть последовательной и понятной даже для неподготовленной аудитории. А дальше все зависит от аудитории. У разной аудитории понятие «популярное» —  разное. Для одной аудитории популярным будет то, что вдохновляет, для другой – то, что трогает а душу, для третьей – то, что очень подробно разобрано. Тут нет одной пилюли.

Это как построить дом. Зависит от того, где, какой высоты, для кого. По сути это инженерная работа. Инженер приходит, смотрит, анализирует и выдает под конкретный случай конкретные рекомендации. Более того, иногда получается так, что к разным текстам, к разным рекламным компаниям нужно давать диаметрально противоположные рекомендации, потому что цели у них разные.

— За какими текстами будущее? К чему придёт нейрокопирайтинг через 5-10 лет?

— История спиральна. Всегда были философские тексты. Сейчас они остаются и называются лонгриды. Например, в издании NewYorker огромное количество длинных текстов, которые тяжело прочитать даже за час, при этом издание популярное и пользуется спросом. Это говорит о том, что всегда есть и будут разные сегменты аудитории.


У меня есть любимая притча. В одном городе мудрец взял своего ученика и сел на въезде в город и видит, что путник прискакал на коне и говорит ему:

– Старец, я покинул свой город и хочу найти себе новое пристанище. Подскажи, какие люди живут в этом городе?

Мудрец спрашивает:

– А какие люди жили в твоем городе?

– В моем городе жили лживые, вороватые, довольно злые люди, которые часто обманывали, мне они не очень нравились.

Мудрец ответил, что в этом городе живут такие же люди. Путник развернулся и поехал дальше. Прошло время. Новый путник подъехал к старику и говорит, что тоже покинул свой город и ищет новое место жительства, просит подсказать, какие люди живут в этом городе. Мудрец снова спрашивает про людей в городе путника. Тот отвечает, что это были добрые, открытые, позитивные люди, которые всегда были рады прийти на помощь. Мудрец отвечает, что в этом городе живут такие же люди. Путник въехал в город и стал там жить.

И ученик спросил у мудреца: учитель, почему вы одному путнику ответили одно, а другому другое? На что мудрец ответил, что в любом городе есть хорошие и плохие люди, вопрос в том, что ты видишь.

Вот так же и взгляд на будущее. Кто-то увидит популистские, неинтересные тексты, а кто-то трендом считает появление лонгридов. Все дело, в какой вы позиции и как смотрите на мир.

Пообщаться с Денисом вживую и увидеть его харизму своими глазами можно на онлайн-конференции по нейрокопирайтингу >>>

Ваш комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Следите за нами в социальных сетях
Читайте так же

© 2018 Блог FreePublicitySchool · Копирование материалов сайта без разрешения запрещено
Дизайн и поддержка: GoodwinPress.ru