25 сентября 2019      131      0

Нейминг — что это? Как назвать корабль, чтобы он поплыл?

«Что значит имя? Роза пахнет розой, хоть розой назови её, хоть нет» — в пылу влюблённости говорил Ромео и был не до конца прав. Ведь в его времена ещё не появилась сотня однотипных цветочных магазинов с одинаково пахнущими розами. Такая проблема настигла человечество только в конце XIX века, когда дублирующих друг друга товаров стало слишком много и им всем необходимо было как-то именоваться и выделяться.

Нейминг (имяобразование) — это процесс разработки названия для товара, услуги или компании, целью которого является формирование бренда.

thinker 3025789 1920 - Нейминг - что это? Как назвать корабль, чтобы он поплыл?

Нейминг появился задолго до XIX века. С древнейших времён лавки и товары имели своё название. Но целью нейминга было не привлечение внимания, а информирование, например, о том, что магазин принадлежит достопочтенному Никандросу, который торгует лучшим папирусом к западу от храма Посейдона.

Подготовка к разработке имени

Современный бизнес не существует в вакууме, и жизненно важно быть в курсе процессов, происходящих на рынке. Это поможет по максимуму задействовать все возможности нейминга: выделиться, продвинуть и поддержать бренд (сформировать лояльность) и остаться в памяти.

Для этого необходимо изучить конкурентов, определить целевую аудиторию (ЦА) продукта, понять её проблемы и мотивы покупки, предпочтения и страхи. Ведь определение ЦА — это краеугольный камень в построении бренда.

Этот предварительный анализ даёт понимание, на каком языке говорить с потребителем. Например, воспримет ли он название на английском, сможет ли правильно его прочесть и произнести.

В середине 90-х — начале нулевых на пике моды были англоязычные бренды. В 2010-х нейминг-моду резко забросило в дореволюционную Россию и ко всем названиям прилепился “ъ”. Сейчас всё больше отдают предпочтение современному русскому языку, оригинальности и эклектике.

15 приёмов нейминга 

Существует множество вариантов генерации новых слов и названий. Мы разберём основные.

1. Ассоциация

Перенос желаемых характеристик на товар. Пример: автомобиль Jaguar скорость, грациозность, мощь и хищность.

Для ассоциативного нейминга необходимо знать все сильные и слабые стороны продукта. Это поможет правильно расставить акценты и выделить преимущества.

2. Составные имена

Названия, состоящие из двух-трех слов. Пример: «Котофейня». 

Кот + кофейня = котофейня. Сложность составного нейминга в том, чтобы у слов-основ были положительные ассоциации, и сгенерированное слово отвечало всем задачам бренда.

kotofejnya - Нейминг - что это? Как назвать корабль, чтобы он поплыл?

3. Аббревиатура (акроним)

Объединённые первые буквы развёрнутого названия. Пример: «ВАЗ» — Волжский автомобильный завод.

Этот метод, как и во времена советской России, пользуется большой популярностью. Однако на продвижение безликого набора букв уйдёт гораздо больше средств, чем на разработку хорошего нейминга.

4. Оксюморон

Сочетание несочетаемого. Пример: танцевальная студия «Мятная лиса». 

Такие имена сейчас в моде. Людям приелось однообразие, хочется чего-то свежего и не избитого. Но не стоит перегибать палку и создавать мешанину из первых попавшихся названий. Хотя бы одно слово должно быть опосредовано связано с продуктом. В примере речь идёт о лисе, а она животное красивое и грациозное, очень подходящее под танцевальный образ. 

5. Название по имени учредителя

Название состоит из одного или нескольких имён. Пример: «Тинькофф». 

Сейчас такой нейминг постепенно выходит из моды. Хотя это хороший вариант и при распространённой фамилии (большее количество людей запомнят продукт под собственной фамилией), и при редкой (выделяется на фоне остальных). 

В эпоху интернета очень сложно создать именной продукт, не имея при этом личного бренда. Ведь люди хотят знать и понимать кто этот человек, чья фамилия красуется на упаковке. 

6. Вырезание фрагмента 

Пример: «Cisco» — это сокращение от места основания компании: San Francisco.

Этот приём не всегда прозрачен. Клиенты не улавливают тонкую связь общего и частного. В такой ситуации может помочь логотип и другие визуальные составляющие. 

7. Игра слов

Какое-либо изменение, приводящее к новому небанальному осмыслению. Пример: онлайн-квест «Текст-драйв» от Free Publicity School, на котором участники пишут 15 текстов за 15 дней и заодно учатся владеть писательскими приёмами и играть словами. 

text drive 1 - Нейминг - что это? Как назвать корабль, чтобы он поплыл?

8. Звукоподражание

В названии продукта заложен звуковой посыл. Пример: «Schweppes» и сотни шипящих пузырьков, вырывающихся из бутылки.

Как правило, для эффекта звукоподражания используется придуманное слово и делается акцент на звуках, вызывающих приятную ассоциацию с продуктом.

9. Вебнейминг

Присоединение к названию доменной зоны (.ru, .com, org, .рф). Пример: туристическая фирма «Куда.ру».

Звучит современно, но на самом деле уже выходит из моды. К тому же такое название создаёт проблемы с доменным именем. Если оно уже занято, возникнет путаница, и клиенты попросту не найдут нужный сайт. 

10. География

Названия, включающие географическое расположение. Пример: «Любинская сгущёнка». 

Минус такого нейминга  — невозможность расширения рынка. Исключение составляют товары, которые в сознании потребителей связаны с определённым регионом, подразумевающим знак качества: «Тульские пряники».

11. Двойной смысл

Пример: сервис каршеринга «Везуха». 

Двойные смыслы хорошо запоминаются и создают положительное впечатление разгаданной загадки. Они дают ощущение тайного общения между бизнесом и потребителем. И если холить и лелеять это чувство, оно обязательно перерастёт в приверженность бренду.

vezuha - Нейминг - что это? Как назвать корабль, чтобы он поплыл?

12. Аллитерация 

Рифмованные, ритмические названия. Пример: жевательная резинка «Hubba Bubba».

Короткие простые словечки надолго оседают в голове. А если создать джингл (маленькую рекламную песенку) с таким именем, то отделаться от него будет просто невозможно. 

Будьте осторожны, дети приходят в восторг от таких названий и готовы повторять их часами.

13. Неологизм

Новообразованное слово или словосочетание. Пример: «Kodak».

Несуществующие слова довольно противоречивы с точки зрения нейминга. С ними нет ни положительных, ни отрицательных ассоциаций. Они — белый лист. Зато у таких названий есть потенциал стать именем нарицательными, как, например «Google» и «гуглить/загуглить». 

В пару к такому имени желательно сразу придумывать глагол и продвигать его использование в повседневной речи. 

14. Приставки-обращения 

Имиджевые слова перед самим названием: мистер, доктор, сэр, капитан. Пример: «Dr.Web».

Придают значимости и положительно влияют на уровень доверия к качеству продукта.

kapitan chernichka - Нейминг - что это? Как назвать корабль, чтобы он поплыл?

15. Исторические названия

Использование исторического места или громкого имени. Пример: ресторан «Пушкин».

Мы подсознательно тянемся ко всему знакомому, ведь мозг не хочет тратить ресурсы на запоминание нового. Поэтому всемирно известные имена и названия легко принимаются и вызывают доверие.

Новичкам на рынке лучше всего использовать прозрачные названия, которые напрямую дают понять, о какой области применения идёт речь. Например «Robinfood» — ресторан, где готовят из хороших, но по какой-то причине списанных продуктов. По сути, спасают их.

Особые приметы хорошего нейминга

В нейминге очень важно личное восприятие. Проще говоря, цепляет название или нет. Но если полагаться на такое одностороннее суждение, можно сильно промахнуться в процессе разработки. Поэтому кроме эмоциональной стороны вопроса, стоит проверить себя и по объективным критериям качества.

1. Уникальность

Название не должно использоваться другой компанией. Антипример: салон красоты «Натали»/«Ирина»/«Марина», который есть в каждом районе каждого города (как улица Строителей).

2. Привлекательность

Имя продукта призвано вызывать положительные эмоции. Эпатаж возможен, но только для определённой целевой аудитории.

Название должно воспроизводить правильный ассоциативный ряд. В зависимости от поколения, с которым мы говорим, слова приобретают тот или иной смысл и вызывают разные ассоциации.

3. Лёгкость произношения (благозвучность)

Имя должно легко читаться и произноситься. Нужно избегать нескольких согласных, следующих одна за другой и неблагозвучных сочетаний.

Простым тестом будет симуляция разговора по телефону. Продиктуйте название компании, адрес сайта и почту. Оцените приходилось ли вам произносить слово по буквам, прибегая к расшифровкам (в — Валерий или v — как галочка, а не как w). Процент точных записей укажет жизнеспособно ли выбранное имя. 

4. Запоминаемость

Макаронные изделия «Шебекинские» вместо того, чтобы придумывать запоминающееся название, обыграли как раз невозможность его запомнить. В рекламных роликах они назвали себя просто «макароны с птичкой». Этот красивый ход оставляет в памяти не только имя, но и дополнительно поддерживает его визуальным рядом, ведь на логотипе действительно изображена птичка.

5. Размер 

Идеальным считается короткое название, состоящее из одного слова в 2–3 слога. Ведь при употреблении покупатель всегда сокращает официальное название до максимально короткого, которое удобно и просто произносить.

6. Юридическая чистота

Патентно-правовая проверка имени ещё на этапе разработки помогает избежать ненужных исков в будущем. 

Самый простой вариант — это быстрая проверка названия в любом интернет-поисковике. На каждом серьёзном сайте указаны реквизиты фирм и все необходимые данные.

7. Свободное доменное имя

Проверка доменного имени не менее важна, чем патентно-правовая проверка. От подходящего по всем критериям названия стоит отказаться, если домены на .ru, .com, .org или .рф заняты. Это также служит показателем того, что выбранное имя не является уникальным.

8. Однозначность перевода

Компании, которая планирует выход на международный рынок, стоит внимательно относиться не только к экономической стороне вопроса, но и к неймингу. Ведь некоторые названия на другом языке могут заиграть новыми непредсказуемыми смыслами. И это может быть как большой удачей, так и катастрофическим провалом.

Например «KIA» очень непросто было заходить на израильский рынок, ведь в переводе с иврита это слово означает рвота. В итоге во всей рекламе название бренда пишется и произносится не как «киа», а как «кая».
У Mitsubishi «Pajero в Испании тоже возникли трудности с заходом на рынок, ведь на жаргоне это слово также было не самым приятным и даже оскорбительным.
Автомобиль Chevrolet «Nova» был провалом в странах Латинской Америки, т.к. в переводе с испанского «no va» означает «не едет».
Шоколадные батончики «Wispa» было сложно рекламировать на Украине, ведь в переводе «вiспа» это оспа.
Но, как всегда, лидером красивых маркетинговых ходов стала «Coca-Cola» в Китае. Дело в том, что «ко-ка-ко-ла» по-китайски означает «кусай воскового головастика». Поэтому всемирно известный бренд изменил своё имя на «ко-ку-ко-ле», что означает «полный рот счастья».

bulba - Нейминг - что это? Как назвать корабль, чтобы он поплыл?

Креатив — добро или зло?

Креатив в нейминге, как перец в блюде — прекрасен в меру. Оригинальные названия хороши, но только там, где они к месту, например, в крафтовых пабах или дизайнерских магазинах. Агентству ритуальных услуг не стоит экспериментировать с экзотическими именами. 

Большинство потребителей боится нового и предпочитает магазин продукты со спокойным понятным названием «Продукты», а не магазин «Ухо совы», в котором непонятно что продают.

Хороший нейминг — это золотая середина между понятностью, эмоциональным посылом и креативом.

ya zh tebe govoril - Нейминг - что это? Как назвать корабль, чтобы он поплыл?

Как бы мы ни стремились быть демократичными в одежде, но людей мы встречаем по одёжке, а товар — по названию. Нейминг не делает товар, он делает лишь первую покупку. Дальше товар продолжает создавать своё имя сам. И только тогда рождаются такие легенды как Apple, Nike и Amazon. 

Если и вы мечтаете стать легендой и раскрутить своё имя, регистрируйтесь на дистанционный тренинг «Личный бренд» от Free Publicity School.

Запишите меня!

Автор: Вера Сорокина — специалист по рекламе, выпускница курса «Пишу книгу за 90 дней» и «Курса осознанного писательства»

Источники иллюстраций: https://www.pixabay.com, https://unsplash.com, https://go.free-publicity.ru/textdrive 

Ваш комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Следите за нами в социальных сетях
Читайте так же

© 2019 Блог FreePublicitySchool · Копирование материалов сайта без разрешения запрещено
Дизайн и поддержка: GoodwinPress.ru