05 июля 2016      407      0

Как качественно замерить обратную связь клиентов. Практикум от Юрия Белонощенко

Принцип обратной связи – это инженерная категория. Она несёт информацию о правильности выполнения задуманного и полученном результате. Есть очень простой и надёжный способ получить качественную и количественную обратную связь от ваших клиентов и тем самым рассчитать чистый индекс клиентской лояльности.

NET PROMOTER SCORE

Методику Net Promoter Score разработал Фред Райхельд c коллегами из компании «Bain & Co». В 2003 году она была презентована как очень простой и быстрый способ выявления клиентской лояльности.

По мнению авторов методики, лояльность клиентов напрямую связана с их готовностью рекомендовать определенную продукцию компании в своём окружении. Клиентам нужно задать один-единственный вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете продукт (компанию) своим друзьям и знакомым?». Оценить нужно по 10-балльной шкале, где «1» — ни за что не порекомендую, а «10» — рекомендую всегда и везде.

Этот вопрос предполагается задавать тем реальным клиентам, которые уже воспользовались продуктом и смогли оценить его сильные и слабые стороны. Потенциальные клиенты не опрашиваются.

В зависимости от ответа вы делите всю свою аудиторию на три группы:

  • «критики» (0 – 6 баллов) — люди, которые вас никогда и ни за какие коврижки не порекомендуют своим друзьям. Может быть, они и понижают ваш NPS, но они играют очень важную роль при его измерении.
  • «нейтралы» (7 – 8) — это клиенты, которые либо являются для вас «случайными» или же просто равнодушны к вашему продукту и тоже обычно не рекомендуют.
  • «промоутеры» (9 – 10)— эти клиенты с радостью будут рекомендовать вас друзьям, а, значит, обеспечат стабильный приток новых покупателей.

Итак, допустим, мы получили эти показатели, что дальше?

А дальше рассчитываем NPS по формуле:

(кол-во промоутеров – кол-во критиков) х 100% = NPS

При проведении опроса нужно учитывать некоторые нюансы:

  1. опрос должен длиться достаточно долго, чтобы выборка оказалась репрезентативной. Как показывает практика, пока процент опрошенных клиентов не достиг 20%, результаты могут быть обманчивы.
  2. если вы проводите опрос с помощью e-mail рассылки, то response rate (процент ответов) должен быть не менее 30-40%. Обычно к e-mail рассылкам присовокупляют другие каналы.
  3. ответы респондентов в идеале должны быть зафиксированы на бумаге или в электронном виде, чтобы вы могли тщательнее изучить каждый из них. И совсем хорошо, если респонденты оставляют свои контактные данные, чтобы при необходимости получить более распространённые ответы.

Например, в Бэби-Клубе действует постоянная система сбора обратной связи – на обратной стороне квитанции ежемесячной оплаты. Также сбор проводят операторы колл-центра, а иногда и сам управляющий директор, который звонит клиентам из регионов. Как показывает опыт, они очень радуются возможности поговорить «с Москвой», и это оказывается действенным каналом.

КАК ИНТЕРПРЕТИРОВАТЬ РЕЗУЛЬТАТЫ

Когда мы собрали обратную связь от Островитян, то у присутствующих получили NPS = 40%. В интерпретации результатов полученная цифра не самый важный показатель.

Очень важно — получение обратной связи от ваших «критиков». Благодаря их мнению вы сможете улучшить сам продукт и внести необходимые изменения, узнать слабые стороны. Коротко говоря, они задают вам направление, и вы понимаете в какую сторону двигаться, чтобы стать по-настоящему клиентоориентированными. Если же удастся превратить «критиков» в «промоутеров», они, возможно, станут самыми преданными клиентами.

Самое важное – понять для себя, что надо сделать, чтобы от уровня 6-7 перейти на 8-9. Это очень сильный переход, потому что из критика вы переводите клиента на уровень преданных поклонников бренда.

К КАКОМУ УРОВНЮ NPS НАДО СТРЕМИТЬСЯ

  • Компании с наиболее высоким NPS в Америке получают уровень NPS 70 — 85%
  • Zappos и Apple достигают 65 – 70%
  • Операторы мобильной связи – от -5 до 0
  • Банковская отрасль 30-35%
  • Бэби-Клуб – 92%

В каждой отрасли NPS различается. Самое важное – отслеживать динамику относительно самих себя. Например, когда первый показатель получен, можно его сравнить со следующим релизом или запуском, либо сравнить с конкурентами.

IMG_юра

NPS 2.0 – А ПОЧЕМУ?

Именно этот вопрос добавили авторы методики NPS к традиционному вопросу оценить по 10-балльной шкале, когда презентовали NPS 2.0 В 2007 году.

Как только вы получаете ответы от 1 до 10, следующий ваш шаг – спросить клиента «Почему?».

Допустим, вам поставили всего 7 баллов. Важно понять, за что именно.

Или 10 – всё равно лучше уточнить, что клиент понимает под этой десяткой – абсолютное довольство или ему просто понравилось круглое число.

МЕТОД START – STOP – KEEP SURVEY

Используется всего три вопроса:

  • Что нам начать делать?
  • Что нам перестать делать?
  • Что нам продолжать делать?

Отвечая на эти вопросы, клиенты, как правило, дают обширную качественную обратную связь, перечисляя конкретно, что им понравилось, а что нет.

  • «Что нам начать делать» = что нужно ввести в продукт или услугу, чего не хватает
  • «Что нам перестать делать» = что оказалось лишним, от чего нужно избавиться, что текущим клиентам не нравится
  • «Что нам продолжать делать» = что устраивает в продукте или услуге, что нравится

МЕТОДИКА ИНДЕКСА ДЛЯ B2B

Для сферы b2b используется четыре вопроса:

  • Как у вас дела?
  • Что происходит в вашей отрасли и у ваших соседей (это физически те компании, которые находятся рядом. Показывает, что происходит в бизнесе на самом деле, даёт сводную картинку и определяет перспективные отрасли)
  • Что вы слышали плохого о наших конкурентах? (даёт окно возможностей)
  • Как наши с вами дела? (что происходит между нами)

Итак, методика NPS позволяет быстро и эффективно собрать обратную связь у клиентов, задав им всего 1-4 вопроса. Самое важное – как вы распорядитесь этими результатами и насколько регулярно будете их собирать.

Благодарим Юрия Белонощенко за практикум для участников проекта TheOstrov

Ваш комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Следите за нами в социальных сетях
Читайте так же

© 2018 Блог FreePublicitySchool · Копирование материалов сайта без разрешения запрещено
Дизайн и поддержка: GoodwinPress.ru