17 марта 2017      1372      1

Как создавать тексты с приставкой нейро-

Наталья Майорова – из тех редких профи, кто не стремится быть публичным. Не пиарится, не пишет статей в СМИ, не выступает на мероприятиях. И при этом у неё нет проблем с клиентами и заказами. Наталья занимается текстами. С приставкой нейро-. Да-да, она умеет создавать тексты принципиально другого уровня, которые держат читателя в напряжении от первой до последней буквы.

Наталья работает на пересечении нескольких техник – Милтоновского гипноза, НЛП, коучинга и сказкотерапии. Она ведёт онлайн-курсы по созданию нейротекстов («Основа слова»), пишет книги о нейрокопирайтинге и выполняет частные заказы. Впервые Наталья поделилась своей историей, как из обычной студентки факультета рекламы она стала первым в стране экспертом по нейрокопирайтингу.

— Что привело вас в копирайтинг?

— Я всегда писала, с пяти лет. Потом писала в школе и встала перед выбором, куда поступать. Я знала, что хотела писать, но так же и знала, что это не приносит денег, писатель – это не профессия. Тем более я не имела  никакого представления, куда можно поступить. В итоге поступила на рекламу и поняла, что это на 100% мое, потому что нужно много писать, при этом нужно очень много креатива, и все это можно алгоритмизировать. Мне важно, чтобы была понятная четкая структура, а не просто красивые слова. Кроме того, есть бизнес, которому нужны тексты. Уже с первого курса у нас начались разные стажировки, в том числе в Ogilvy [прим. Ред. — одно из ведущих креативных агентств], мне тогда это казалось чем-то невероятным.

Я рада, что у меня есть университетская база. Все курсовые писала на тему копирайтинга, и основным объектом исследования была суггестия – это такой литературный термин «внушение». Пять лет изучала эту тему, из курсовой в курсовую. Погрузилась в нее настолько, что уже не знала, куда двигаться дальше. Все книжки, которые только возможны про русский язык и психолингвистику, я прочитала. И в университете защитила диплом на тему Нейрокопирайтинг. Это было семь лет назад.

— Да, но где реклама и копирайтинг – а где нейротексты. Как вы пришли к текстам принципиального иного порядка?

В какой-то момент для меня открылся Милтон Эриксон. Это гипнотерапевт, который говорил, что у языка есть структура – но не говорил какая, и утверждал, что она может менять человека или даже излечивать его. Его идея была в том, что, рассказывая истории, мы можем менять человека.

Очень красиво. И ничего непонятно. Как можно проверить эффективность этого подхода? Его начали моделировать. Моделировать – значит копировать и раскладывать на детали его подход. Постепенно из этого выросла школа НЛП. Мне это было интересно, и я пошла учиться на гипнолога. Не потому, что это эзотерическое знание, а потому что это абсолютно научная, обоснованная школа.

3 682x1024 - Как создавать тексты с приставкой нейро-

— Что такое НЛП, если в двух словах «для чайников»?

— Основная задача НЛП – это моделирование, а не внушение. Вчера как раз поймала интересную идею о том, что основная, базовая, ключевая идея НЛП – это не управлять поведением другого человека («я с вами общаюсь и я хочу, чтобы вы общались со мной так, как я хочу»). Нет. Основная идея НЛП в том, чтобы я почувствовала себя, как вы, сделала что-то, что делаете вы, расширила свою собственную вариативность, и действовала, как вы, чтобы мы были одинаковыми. Не я управляю вами, а я делаю, как вы. То есть я моделирую. Это подстройка, как часто говорят об НЛП, но подстройка в глобальном смысле — очень детальная.

И если переносить сразу на текст, это очень важный момент: не я управляю вниманием читателя, а я становлюсь читателем, то есть пишу из состояния читателя. Чтобы читатель думал, когда читал: да, это я!

— Как соединились гипноз и тексты?

— Когда я училась в центре НЛП в Санкт-Петербурге у Стрелкина и у Артема Гумённого, я постоянно выспрашивала, как это перенести в текст. Но никто мне не говорил. Говорили только: «Наташа, это невозможно перенести в текст!» Но я не понимала, как это — невозможно? Вы же говорите, это звук, это можно записать. Но мне отвечали, что это не будет работать в тексте. Я пыталась это как-то соединить между собой, и тогда я называла это гипнокопирайтинг.

Есть тексты, которые читать легче и приятнее. Если вы прочитали текст,  и у вас не осталось вопросов, потому что все ясно, — вот это и есть нейрокопирайтинг.

1 - Как создавать тексты с приставкой нейро-

— Наташа, вот если для совсем неподготовленного читателя-слушателя-зрителя одной фразой определить термин, то нейрокопирайтинг – он про что?

— Копирайтинг – это написание понятных текстов, но при этом мы не можем написать понятные на 100%, ведь у нас всегда будет разница между тем, что я говорю, и что вы понимаете. Нейрокопирайтинг – это написание понятных до максимума текстов. То есть я пишу, вы читаете, я спрашиваю, что вы поняли, и вы отвечаете ровно то, что я задумала. Нейрокопирайтинг – это тексты, после которых вы входите в транс.

Недавно у меня появились «Рассказки». Это нейротексты на 300%. Почему? Они записаны из транса. Я рассказывала сказки, когда занималась сказкотерапией, а теперь я их записала, преобразовала в текстовом виде. Их слушают и они лечат. Это 100% гипнотексты.

— Но ведь не всегда читатель одинаково понимает то, что хотел сказать автор. Говорение не равно думание.

— Это так. Если я вам скажу «тигр», то по крайней мере вы представите животное, у него будет четыре лапы, полоски на шкуре, оно будет какое-нибудь оранжевое. Почти. Это не будет тот тигр, которого я придумала в голове, но вы придумаете существо с похожими элементами, и многие критерии совпадут.

Но если я скажу слово «любовь»… Что я об этом думаю, я сама не знаю. Что вы об этом думаете, в действительности, вы тоже не знаете. Мы не можем даже сами понять, что мы думаем об этом, мы не знаем. И при этом мы как-то пытаемся договориться.

И вот почему у нас постоянно конфликты в отношениях? Конечно, у нас вообще все не бьется с друг другом! Это очень любопытно. Когда ты говоришь: «Я люблю тебя» – остается вопрос, что ты вкладываешь в это понятие, что там внутри запаковано? Ни ты, ни я до конца не знаем. Поэтому иногда даже проще обнять. Иногда это больше показывает любовь, чем слово, по которому непонятно, что запаковано там внутри.

— А как распаковывать? Как распаковывать даже самого себя, если слова на самом деле не отражают то, что мы думаем.

— Основная часть распаковки – это задавание вопросов для раскрытия смыслов. С этим работает коучинг. Он работает именно с языковой структурой. На курсе мы часто говорим, что если у тебя ступор, то ты можешь начать фрирайтинг («я не знаю, что писать, поэтому буду писать всякую ерунду»).

«Что я хочу сказать?» Это самый главный вопрос. У нас есть целый список вопросов, которые ты задаешь себе, когда не понимаешь вообще, что происходит.

Сейчас у нас понятие коучинга сильно размылось. Я сейчас занимаюсь коучингом через текст. Это ультратонкая работа, мы не общаемся вживую. Люди пишут тексты, и через эти тексты я вытаскиваю, что с ними происходит. Например, одна девушка во фрирайтинге написала слово, после которого я ей сказала: «А ты понимаешь, что это не ты управляешь ситуацией, а тобой управляют?». Или вот вчера девушка написала: «Я управляющий рестораном». Я ее спрашиваю: «А почему управляющИЙ?». Это же идентичность. Все вскрывается сразу. Я не чувствую себя сильной, я недостаточно мощная, я еще не могу, мне нужно больше смелости, мужественности, поэтому я управляющИЙ.

Если распаковка – это вопросы, которые нужно себе задавать, то запаковывать – это наоборот подбирать нужные слова, предельно точные.

— Чему вы учите на своих курсах? Как вообще научиться нейрокопирайтингу?

— Сначала фрирайтинг. Это просто возможность касаться пальцами клавиатуры, набирать текст. Вот даже когда мне пишут: а смогу ли я писать тексты? Я отвечаю, что можете, вы же написали этот текст мне!

После фрирайтинга у нас редактирование. Мы не проходим никакие нейроконструкции до того, как люди не поймут, что эти два слова вместе лексически не сочетаются, просто потому что это норма языка.

После академического редактирования уже можно взять элементы нейролингвистики. Я даю эти конструкции и прошу их переписать, вставив свои слова и свой смысл. Ученики просто механически это написывают, а потом начинают чувствовать. Это один из лучших способов копировать и делать текст немножко своим.

— Можем на примере разобрать?

— Да вот даже если мы возьмем «Представьте». Вы же все знаете рекламу: представьте, что у вас под ободком унитаза…

— …скопилась какая-то грязь. Да.

— Или если мы возьмем Имунелле: каждый раз, когда вы вдыхаете, в ваш организм попадает… бактерий. Каждый раз, когда вы что-то делаете, 100% вы вдыхаете. Нет людей, которые не вдыхают. И вы тоже это понимаете. Я киваю, потому что да, со мной это происходит. Я бессознательно киваю. После этого они говорят: каждый раз, когда вы пьете Имунелле, то сразу же все становится шикарно и прекрасно, и все ваши микробы умирают. «Каждый раз», «представьте, что», — такие конструкции только кажутся банальными. На самом деле они очень хорошо работают, если ты знаешь, как их использовать.

Должно быть что-то, что я 100% знаю. Например: «Я знаю, что вы хотите развиваться…» Может быть, вы не хотите развиваться, но люди, которые читают этот текст, не признаются, что они не хотят развиваться. Либо они скажут, что они развиваются, хотя по факту это может быть и не так. Тут получается двойная связка: я знаю, что вы развиваетесь, вы можете не развиваться, но это выбор без выбора.

— Что такое академическое редактирование?

— Академическое редактирование – это как хорошее правильное питание. Мы можем подкраситься, и это будет нейрокопирайтинг, мы станем чуточку симпатичнее. Возможно, тогда мужчина обратит на нас внимание, потому что мы такие красивые. Но потом мы придем домой, я умоюсь, и он увидит, что с лицом. Академическое редактирование – это то самое «что с лицом», что там на самом деле. Если у тебя с ним не все в порядке, то тебе не поможет никакая нейроконструкция.

Конечно, редактирование не отвечает за суть. Самое главное – это смысл, что именно я хочу сказать. Информативность. У текста есть четыре признака, и самым важным я считаю информативность. Это основа, скелет. Что я хочу сказать.

Вчера я вычитывала текст для сети магазинов «Лента». «У нас есть пекарня. — Это информация. — Мы выпекаем каждый раз с любовью и радостью, счастьем и благостью, чтобы вы были довольны». Качество, любовь, счастье, как классно, приходите в нашу пекарню! Где информация? Я им предлагаю сказать так: «У нас есть 20 хлебобулочных изделий, мы их выпекаем каждый день, но при этом у нас есть еще праздничный вариант. Например, на Пасху. На Пасху у нас есть разные куличи по разным рецептам, а еще у нас есть куличи маленькие и большие. Допустим, если у вас большая семья, вы берете большой кулич, если вы бабушка или просто живете один, то вы взяли маленький куличик. Видите, какое у нас разнообразие! Почему мы так делаем? Мы смотрим разные рецепты, экспериментируем, у нас суперкрутые навороченные машины, но при этом мы сохраняем традиции». Это информация. Это суть. Я прочитала этот текст, я запомнила. Когда мне говорят: «радость, счастье, красота, нежность» – для меня это значит, что они ничего не делают, что происходит-то в компании?

— Наташа, а в чем отличие этого подхода от Ильяховского инфостиля?

— Ни в чем. Я обожаю Ильяхова. Очень уважаю его. Я говорю, что приходите на «Основу слова», но сначала прочтите «Пиши, сокращай» [прим.Ред. – книга Максима Ильяхова. Альпина, 2016]. Мне так легче.

То, что он говорит, это понятно. Все редакторы это знают. Просто он говорит красиво и понятно, как Огилви. А если вы откроете учебник по академической редактуре или придете хотя бы на одно занятие по этому предмету в университет, вы немедленно уснете. Учителя не умеют объяснять, даже если вы потребуете это от них. Ильяхов же говорит: вот это слово плохое, не используй его. Зачем мне повторять, если он это говорит лучше, чем я.

Есть конструкции, которые плохо ложатся. Одно предложение – один выдох. Не нужно делать предложения, как у Толстого, оставьте это Толстому. Сухая суть. Если у тебя есть однородные члены, то они не должны быть одного порядка. Например, у нас есть томаты и помидоры. Это одно и то же, избыточность. А вот у нас есть томаты и огурцы – это ок. А если у нас есть томаты и счастье, то это категории разных порядков. Иногда это используют для стиля, чтобы выделить оксюморон, но по факту это — ошибка.

— Допустим, текст информативен, отредактирован и  вполне хорош собой. Но он выходит в конкурентное поле онлайн-среды, Фейсбука, Инстаграма, где тысячи текстов. Как сделать так, чтобы читатель зацепился глазом и прочел до конца?

— Подзаголовки. Чтобы текст можно было по-диагонали прочитать. Есть в НЛП элемент – маркирование. Из серии «некоторые слова я буду выделять». Текст нельзя выделять звучанием, но можно выделять плашками и крупным текстом, чтобы получился текст в тексте.

Структура: максимум по пять строчек в абзаце. И дальше отделяем строкой. В типографике это вообще-то ошибка – пустая висящая строка, это неакадемично. Но глазу так приятнее. Или можно делать просто отступ. Основная работа визуальная, не текстовая — привлечь именно зрительное внимание. Хорошо оформленный текст – это не каша и не полотно.

4 1 - Как создавать тексты с приставкой нейро-

— Что посоветуете тем, кто хочет писать тексты, которые будут гарантированно читать. Пусть это необязательно будут продающие или  рекламные тексты, а просто тексты для ФБ или ВК, чтобы люди обращали на них внимание. Вот по шагам что нужно делать, что бы вы посоветовали?

— Вы знаете, какой главный алгоритм? Всегда проблема заключается в убеждениях. Люди шикарно пишут. Они не верят в это. Они говорят, что «вот у Пети текст лучше». Даже если Петя только что тоже сказал, что его текст хороший. Люди не верят, что они могут. Тут надо только с убеждениями работать.

Прежде всего с уверенностью. С четким пониманием, с объективностью к себе, что ты можешь. Писать – это не талант, это навык, которому можно научиться. Если можно научиться, то есть критерии, как конкретно научиться.

—  У вас два вида деятельности: вы преподаете, ведете курсы, учите других писательству, и пишете сами для заказчиков текстов, лендингов, рекламных кампаний. Как сочетаете одно с другим и что нравится больше?

Мне не нравится слово «предприниматель». Оно мне не подходит. Я не предприниматель. Я деятель, мне кажется.

Сейчас я уже больше тренер. Мне часто пишут и просят взять что-то в работу, а я им отвечаю, что у меня есть Света или Маша. Эти девочки проходят у меня «Точку» – коучинг по текстам. Если они в рамках «Точки» берут какие-то заказы, то они написали, а я проверила. По факту клиент получает супер-результат.

— Как балансируете жизнь? Кроме курсов, любимого дела, работы с заказчиками. Свободное время? Увлечения?

— Как вы поняли, я не умею кататься на роликах J. Я вчера перечитывала свой блог. Эзотерика, психология,  НЛП, психотерапия. Вау! А ролики-то где? Мне не хватает сейчас этого. Этим летом начались мои велосипедные прогулки по 60 км в горы и холмы. Потом скейт. Это отдельная веселая история второй Наташи. Когда я сижу на снегу и говорю себе: «Ты же НЛПер! Ты можешь встать!». Но как-то не всегда оно работает с телом. Но в итоге я встаю. Только потому, что я вспоминаю, что я НЛПер и должна встать. Кроме того я гипнолог, поэтому страдать — непрофессионально, поэтому я не могу страдать. Если у меня есть проблема, давай мы ее решим. Хочешь поныть – поной. Все. Поныла – встала. И много таких вещей.

Как я балансирую, я не знаю, если честно. Я все время работаю, я работаю круглосуточно.

У меня отнимают телефон, уносят его, прячут, потому что иначе невозможно. Я все время в телефоне, всем отвечаю, у меня идет четыре проекта параллельно. Я не могу не отвечать людям, если они только что мне написали, потому что они ждут ответа. Для меня это важно. У нас есть правило, что в субботу я не работаю.  Но мне пишут: «Я знаю, что сегодня суббота, и  ты не работаешь, но у меня есть вопрос…» И я отвечаю J

—  Ваше послание как автора термина «нейрокопирайтинг» – что бы вы пожелали тем, кто интересуется им и хочет заниматься?

— Патентуйте, пожалуйста, свои названия.

Кстати, Наталья и еще 7 крутых других экспертов будут выступать на первой онлайн-конференции по Нейрокопирайтингу. Смотрите всё сами.
И это абсолютно бесплатно >>> https://goo.gl/KmiHJu

Обсуждение: есть 1 комментарий
  1. Maria:

    Благодарю!
    В голове роятся мысли. Совершенно новые и несколько забытых старых. Интервью очень кстати и очень вовремя. Наталья восхищает.

    Ответить

Ваш комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Следите за нами в социальных сетях
Читайте так же

© 2018 Блог FreePublicitySchool · Копирование материалов сайта без разрешения запрещено
Дизайн и поддержка: GoodwinPress.ru